Por Junior Parra - CEO da Marsala
Durante muito tempo, criatividade foi tratada como o principal ativo do marketing. Campanhas memoráveis, peças premiadas e ideias “fora da caixa” tornaram-se símbolos de sucesso para marcas e agências. Mas o mercado mudou e a maneira como avaliamos o valor da criatividade também precisa mudar.
A pergunta mais importante já não é se uma campanha é criativa. A pergunta ideal é: a criatividade fortalece o planejamento para gerar valor para o negócio?
Vivemos uma era em que a execução se tornou abundante. Ferramentas digitais, plataformas de automação e, mais recentemente, a inteligência artificial, democratizaram a produção de conteúdo e campanhas. Criar peças visuais, textos ou anúncios deixou de ser um diferencial competitivo. Tornou-se commodity.
A criatividade isolada perdeu relevância. Neste cenário, o que realmente importa é a capacidade de conectar estratégia, marca e resultado.
Empresas que ainda tratam marketing como produção de peças ou volume de campanhas correm um risco silencioso, o de investir tempo, energia e recursos em iniciativas que geram visibilidade, mas não necessariamente crescimento. A estética pode chamar atenção, mas atenção sem direção dificilmente se converte em valor.
Isso explica por que muitas empresas investem cada vez mais em marketing e, mesmo assim, não percebem evolução proporcional em indicadores como margem, posicionamento ou valor de marca. Falta estratégia. Falta método. Falta clareza sobre como cada ação contribui para o crescimento do negócio.
A criatividade não vai e nem deve desaparecer. Ela continua sendo essencial, mas não como espetáculo. Precisa funcionar como ferramenta estratégica. Uma boa ideia deve ser capaz de fortalecer a percepção de marca, aumentar a relevância no mercado e contribuir para resultados concretos, como aquisição de clientes, fidelização e crescimento sustentável.
Criatividade precisa gerar impacto econômico.
Essa mudança de mentalidade também transforma o papel das agências e dos profissionais de comunicação. O mercado não precisa apenas de executores. Precisa de parceiros estratégicos capazes de compreender o negócio, analisar cenários competitivos e ajudar líderes a tomar decisões mais assertivas.
Quando o marketing passa a ser tratado como investimento, não como custo, a conversa muda de patamar. CEOs passam a enxergar marca como ativo, reputação como vantagem competitiva e comunicação como parte do motor de crescimento.
Criatividade sozinha não sustenta resultados. Criatividade que não constrói valor é entretenimento, criatividade que não impulsiona crescimento é desperdício.
No mundo dos negócios, criatividade só cumpre seu verdadeiro papel quando deixa de ser vaidade e passa a ser estratégia.
