Uma crise de imagem pode começar com uma decisão mal compreendida, uma informação sem contexto ou a lentidão da marca em se posicionar.
Antes mesmo que o assunto comece a repercutir, é preciso ter um Planejamento em Gestão de Crise e Reputação de Marca. Seu papel é organizar decisões, alinhar mensagens, preparar respostas e acompanhar a reação dos públicos.
Em um projeto recente, a Marsala Marketing Estratégico foi acionada para conduzir a comunicação de uma situação com alto potencial de desgaste. O trabalho planejado contribuiu para conter a repercussão e impedir que o assunto evoluísse para uma crise contínua.
O que é gestão de crise?
Gestão de crise é o conjunto de estratégias utilizadas para prevenir e reduzir os impactos de uma situação que possa comprometer a imagem e a credibilidade de uma organização.
Esse trabalho vai muito além da publicação de uma nota oficial. Uma gestão eficiente envolve:
Diagnóstico do cenário;
Mapeamento dos públicos impactados;
Construção da mensagem central;
Preparação do porta-voz;
Planejamento dos canais;
Produção de respostas para possíveis questionamentos;
Monitoramento da repercussão.
O objetivo não é impedir críticas, mas garantir um posicionamento transparente, coerente e ágil.
O desafio: comunicar uma decisão difícil
Neste case, apresentado sem a identificação para preservar o cliente, o desafio era comunicar o cancelamento de um evento anunciado por uma prefeitura da região de São José do Rio Preto e que havia criado grande expectativa.
A decisão impactava diferentes públicos e poderia gerar questionamentos sobre planejamento, investimentos e possíveis prejuízos aos cofres públicos. O risco não estava apenas na decisão, mas na maneira como ela seria comunicada e interpretada.
A Marsala estruturou um Plano Integrado de Gestão de Crise e Preservação de Reputação.
Como a estratégia foi desenvolvida?
O trabalho começou com a criação de um Comitê de Crise, o Mapeamento dos Públicos impactados e a organização do fluxo de informações.
Em seguida, foi construída uma narrativa capaz de explicar a decisão com clareza e responsabilidade. Foram definidos a mensagem central, o tom de voz, os argumentos prioritários e as abordagens que deveriam ser evitadas.
A comunicação foi adaptada para diferentes canais, mantendo a consistência do posicionamento. Também foram realizados a preparação do porta-voz e o desenvolvimento de um banco de respostas para imprensa, redes sociais e demais stakeholders.
Após a divulgação, comentários, publicações e manifestações foram monitorados para identificar novos riscos e acompanhar a evolução da repercussão.
Quais foram os resultados?
Nos 30 dias analisados após a publicação de um vídeo no perfil oficial do cliente nas redes sociais, a publicação recebeu 496 comentários somando as interações no Facebook e no Instagram.
A análise das manifestações apontou:
48,7% de comentários positivos;
32,8% de comentários neutros;
18,5% de comentários negativos.
Isso significa que 81,5% das manifestações foram positivas ou neutras.
A repercussão foi mais intensa nos primeiros dias, mas perdeu força gradualmente. Nas duas últimas semanas do monitoramento, não foram identificadas novas movimentações.
Apesar das críticas, não houve rejeição predominante à decisão e o assunto não evoluiu para uma crise contínua.
O que esse case ensina sobre reputação de marca?
A gestão de crise não elimina opiniões contrárias. Ela oferece informações, reduz incertezas e evita que o silêncio ou mensagens contraditórias agravem o problema.
O case reforça cinco princípios fundamentais:
Agir rapidamente, mas com estratégia;
Comunicar com transparência;
Manter consistência entre os canais;
Preparar equipes e porta-vozes;
Monitorar a repercussão após o posicionamento.
Em situações sensíveis, o público avalia tanto a decisão quanto a forma como a organização reage a ela. Uma resposta planejada demonstra responsabilidade e ajuda a preservar a confiança construída pela marca.
Como a Marsala atua na Gestão de Crise?
A Marsala Marketing Estratégico desenvolve Planos de Gestão de Crise que integram análise de cenário, construção de narrativa, preparação de porta-vozes, relacionamento com diferentes públicos e monitoramento.
Quando uma reputação está em risco, cada mensagem precisa ter clareza, intenção e direção.
